06.12.2011 - Warum kaufen die Verbraucher Bio und welche Rolle spielt der Geschmack?

Ein Einblick in die Ergebnisse des EU-Forschungsprojektes ECROPOLIS

Die Frage nach den Gründen, warum sich Verbraucher beim Kauf von Lebensmitteln für oder gegen Bioprodukte entscheiden, beschäftigt die Konsumforschung schon seit einigen Jahren. Seitdem Mitte des letzten Jahrzehnts Biolebensmittel auch den Lebensmitteleinzelhandel erobert haben und immer mehr Gelegenheitskäufer zu Bio greifen, fällt die Antwort noch differenzierter aus. Aktuelle Untersuchungen belegen, dass es „die klassische Biokäuferin“ oder „den Biokäufer“ so nicht mehr gibt (siehe auch Beitrag „Genussmarketing im Naturkosthandel: Verbrauchertypologie unterstützt dabei“ von Sarah Hemmerling in den BNN-Nachrichten Dezember 2011). Heute finden sich unter den Biokonsumenten verschiedene Typen mit unterschiedlichen Erfahrungen, Einstellungen und Konsumgewohnheiten im Hinblick auf das Thema Biolebensmittel.

Einige Forscher gehen davon aus, dass sich die Verbraucher immer stärker aus sogenannten „egoistischen Gründen“, d.h. Gründen, bei denen der individuelle Nutzen im Vordergrund steht, für Bioprodukte entscheiden, weil sie sich von solchen Lebensmitteln beispielsweise einen positiven Effekt auf ihre Gesundheit versprechen oder von der Erwartung an ein besonderes Genusserlebnis getrieben werden. Andere Forscher gehen davon aus, dass die uneigennützigen Aspekte, wie z.B. die Unterstützung des Umweltschutzes oder die Förderung einer artgerechten Tierhaltung weiterhin von größerer Bedeutung sind. Für Unternehmen ist es aber wichtig, Klarheit darüber zu bekommen, welche Motive den Zielkunden antreiben. Nur dann können die Produkte und die Kommunikation darauf abgestimmt werden. Die Frage, welche Rolle der Geschmack für die unterschiedlichen Typen von Biokonsumenten spielt, ist daher ein Aspekt, der im Rahmen des EU-Forschungsprojektes ECROPOLIS untersucht wird. Daran sind in Deutschland der BNN Herstellung und Handel, die Universität Göttingen (Lehrstuhl Prof. Spiller) und das ttz Bremerhaven als Sensoriklabor beteiligt.

Im Rahmen einer länderübergreifenden Verbraucherstudie wurden insgesamt 1798 (ca. jeweils 300 Teilnehmer pro Land) Biokonsumenten in Deutschland, Frankreich, den Niederlanden, Polen, Italien und der Schweiz gefragt, warum sie sich für Biolebensmittel entscheiden. Die Ergebnisse zeigen ein recht differenziertes Bild der Kaufmotive in den jeweiligen Teilnehmerländern der Studie.

Insgesamt ist der positive Gesundheitseffekt der wichtigste Grund für den Kauf von Bioprodukten, insbesondere in Polen und Italien. Für die Biokonsumenten in der Schweiz führt mit dem Tierschutz ein uneigennütziger Aspekt die Liste der Kaufmotive an. Der Umweltschutz spielt als Kaufmotiv in allen Ländern  eine bedeutende Rolle. Der Geschmack, also der erwartete geschmackliche Vorteil gegenüber der konventionellen Alternative, ist zwar für die befragten Verbraucher der sechs Länder ein Kaufkriterium, spielt aber im Vergleich zu den anderen Kaufmotiven Gesundheit, Umwelt- und Tierschutz eine untergeordnete Rolle. Für deutsche Biokonsumenten beispielsweise ist Gesundheit der wichtigste Kaufanreiz, gefolgt von Umweltschutz, Tierschutz und Geschmack. Die Vertrautheit mit Bio aus Kindertagen ist einzig für die polnischen Biokonsumenten als Entscheidungskriterium beachtenswert.

Diese Ergebnisse zeigen also, dass Biokonsumenten in den verschiedenen Ländern teilweise andere Prioritäten in Bezug auf die Kaufmotive haben. Da es den durchschnittlichen Biokonsumenten aber auch innerhalb eines Staates möglicherweise gar nicht gibt, soll im nächsten Schritt untersucht werden, ob sich Gelegenheitskäufer und Intensivkäufer innerhalb nationaler Grenzen unterscheiden. Als Unterscheidungsmerkmal wird der Geschmacksvorteil von Bio ausgewählt, der in allen Ländern im Mittel nur eine nachgeordnete Bedeutung hat. Die Unterschiede in der Bedeutung des Geschmacksvorteils für Intensiv- und Gelegenheitskäufer werden mit einer Regressionsanalyse berechnet. Sie gibt die Bedeutung des besseren Geschmacks von Bio in Abhängigkeit von der Kaufintensität an. Die Ergebnisse wurden in einer Abbildung dargestellt, bei der auf der vertikalen Achse die Bedeutung des Geschmacks als Biokaufmotiv und auf der horizontalen Achse der Einfluss sensorischer Aspekte auf die Intensität des Biokonsums abgebildet wird. Hier zeigen die Ergebnisse der europäischen Verbraucherstudie (ECROPOLIS) für alle teilnehmenden Länder ein differenziertes Bild. Biokonsumenten in Deutschland, die viel Bio kaufen, nennen den guten Geschmack besonders häufig als Kaufmotiv und umgekehrt sagen diejenigen, die nur selten Bio kaufen, dass besserer Geschmack für sie kein vorrangiges Bio-Kaufargument ist. Für deutsche Bio-Intensivkäufer ist also der bessere Geschmack von Bio die stärkste Einflussgröße für den intensiven Kauf von Lebensmitteln. In Frankreich dagegen wird ein Geschmacksvorteil von Bio weder als vordergründiges Kaufmotiv genannt, noch unterscheiden sich hierbei Bio-Intensivkäufer von Bio-Gelegenheitskäufern. Damit bestätigen die Ergebnisse zumindest für den Vergleich zwischen den Biokonsumenten in den teilnehmenden Ländern, dass man keinesfalls von „dem europäischen Biokonsumenten“ sprechen kann.

Was folgt daraus für das Bio-Marketing? In Deutschland wird derzeit ein Geschmacksvorteil von Bio selten als Werbeargument genutzt, kaum ein Unternehmen wirbt mit geschmacklichen Besonderheiten von Produkten aus der Bio-Landwirtschaft oder deren Herstellungsverfahren. Guter Geschmack ist in Deutschland aber ein wichtiger Treiber des Bio-Intensivkonsums. Hersteller dürfen also den Aspekt Geschmacksqualität auf keinen Fall vernachlässigen und sollten hier professionelle Sensorikforschung für die Optimierung der Produkte nutzen. Beispielsweise wäre es für eine neu entwickelte Salami denkbar, dass diese vor der Produktneueinführung durch entsprechende sensorische Produktforschung soweit verbessert wird, dass sie den Geschmackserwartungen der Zielkunden entspricht. Dabei ist zu beachten, dass unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Geschmacksvorlieben haben (s. Beitrag Sarah Hemmerling in BNN-Nachrichten Dez. 2011 ).

Ein  sensorisches Profil der Salami kann Aufschluss darüber geben, welche Produkteigenschaften charakteristisch (z.B. besondere Würzung, angenehme Bissfestigkeit) dafür verantwortlich sind, dass die Salami von den Zielkonsumenten positiv bewertet wird. Diese Merkmale könnten dann in ein entsprechendes Marketingkonzept einfließen, in dem die geschmacklichen Besonderheiten des Produktes gezielt betont werden. So kann auch die Entwicklung geschmacklich differenzierter und einzigartiger Produkte mit neuen Geschmacksprofilen gelingen, die sich vom Massenmarkt abheben. Aufgrund ihrer Einzigartigkeit haben diese Produkte gute Chancen auf einen festen Kundenstamm.

Dieser Artikel wurde mit finanzieller Unterstützung der EU-Kommission innerhalb des 7. Forschungsrahmenprogramms erstellt.
Autoren: Tim Obermowe, Cosima von Cossel und Achim Spiller vom Institut für Agrarökonomie der Georg-August-Universität Göttingen